腾讯社交双轨面临失衡危险

发布日期:2020-11-30 10:51:22 发表者:admin 浏览次数:223次

11月中,腾讯对外公布一份颇让市场满意的三季度财报,重归高速增长的游戏业务带动利润大增,美中不足在于云计算受疫情冲击增长放缓、媒体广告仍然打不过头条,以及作为腾讯赖以起家的基石产品QQ仍继续大幅用户数据倒退。

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在三季度,QQ智能终端月活同比大减5.5%至6.17亿;相比Q2环比减少5.5%少了正好3000万月活。相比2019年时QQ移动端月活仍保持在7亿上下,QQ在移动端如今面临跌破6亿用户风险。相比之下,微信月活来到12亿,比QQ移动端正好多一倍。


腾讯社交双轨面临失衡危险

实际自2019年报开始,腾讯QQ业务线就不再公布总体用户数字,只披露以手机QQ为主的QQ智能终端总月活。考虑到QQ历史上的庞大用户基本盘,以及如今大部分用户转向微信的情况,QQ大盘月活数跌幅实际要更夸张。


即便只看手机端,一年少近一亿月活,对任何产品来说也都是个天大的事儿。尤其对腾讯整体来说,QQ用户在移动端倒退,让腾讯在移动互联网时代QQ、微信并行的“社交双轨”战略面临失衡风险。


微信与QQ平衡发展,是腾讯在移动时代的基础战略


QQ的用户数逐渐减少是可预见的,这涉及到腾讯在移动互联网时代的基础战略之一:就是微信成为最重要的社交平台,而QQ选择全力向年轻用户和娱乐方向走。


现在回头看,这个社交双轨战略执行得相当不错。QQ主体用户成功交接到微信平台同时,QQ也完成移动化,其活跃用户也高度集中在年轻用户群。同时QQ平台的迭代方向更加激进,探索出社交平台的信息流玩法,并以此发展出腾讯看点业务。

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在2018年以前,微信和QQ在娱乐流量的分发能力上也是差不多的,对游戏业务发展提供基本对等的支持。


腾讯社交双轨面临失衡危险

大多数用户本来就不在QQ的迭代方向上


虽然在腾讯内部微信和QQ是互相独立,甚至有点内部赛马的意思。但在[企鹅生态]看来,上升到腾讯公司高度,微信与QQ本质是攻守关系:微信负责探索支付、交易、小程序等更多新业务;而QQ则专注守好年轻用户和新兴社交产品市场,去满足新生代用户各种奇奇怪怪的需求。


毕竟一代用户一代社交产品,对微信来说最大的风险就是年轻用户间不知不觉间发展出新社交产品,就像曾经Facebook颠覆Myspace一样。为此腾讯内部还发展出了微信是Facebook、QQ是Snapchat的说法。这几年支付宝、抖音、微博、罗永浩等都试过做社交通讯产品,并喊着要挑战微信,但本质上是都是在挑战QQ。


腾讯社交双轨面临失衡危险

可以说,QQ与微信并行的战略,是腾讯在移动时代的基石。即便在2018年930架构调整后,腾讯不再保留QQ业务线构成的SNG事业群,但微信与QQ并行平衡发展的社交双轨战略,仍具备战略意义。


QQ移动端一年少了近亿月活,使社交双轨面临失衡危险

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因此当腾讯Q3财报显示QQ月活将跌破6亿,而微信用户数据增长到12亿月活时,腾讯的社交双轨战略正面临失衡风险。


尤其考虑到QQ的用户数和使用时长背后,有相当大比例是信息流贡献的。按照930架构调整后接手QQ业务的腾讯公司级VP梁柱的说法:QQ有20%-30%的用户是只看QQ看点、不发消息的。同时[企鹅生态]看过的一些数据表明,QQ看点实际占据QQ超过30%的用户时长。


腾讯社交双轨面临失衡危险

换句话说,今天的QQ很大程度上是一款可以社交通讯的信息流产品。颇有点像今天的百度App,其实是能够搜索的信息流产品一样。


这使得QQ产品线在社交通讯方面到底有多少有效用户,在社交通讯领域有几多竞争力成为疑问。而如果微信与QQ发展失衡,则必然对目前全力冲刺小程序交易与视频的微信造成冲击,微信业务线需要回过头来满足年轻用户的奇奇怪怪的需求。


腾讯社交双轨面临失衡危险

实际上,在[企鹅生态]看来,恰如当年QQ去支持微信的早期发展一样,今天已经到了微信回过头来支持QQ发展的阶段了。腾讯需要保持对QQ业务的关注,同时将微信娱乐和年轻用户重新引导进入QQ中。