在线K12教育:疫情助推,竞争加剧

发布日期:2020-12-07 13:59:18 发表者:admin 浏览次数:165次

1.在线教育肯定是一个非常大的行业,这两年整个中国在线教育的渗透率可能会在一个比较快、比较短的时间内有一个巨大的提升。包括用B站来进行交流,这也是一种在线教育的形态。


2.在线教育的诸多商业模式都是可行的,尤其是在线双师大班、在线小班、在线1对1等。


3.虽然这些商业模式都可行,但对企业的要求是不一样,比如说在线双师大班。在这种模式下,对企业的互联网能力有很高的要求,但最终更容易产生行业壁垒,形成一些巨头。所以在这个行业里产生一些大市值、大体量的公司,最有可能的还是在线双师大班这个细分领域。


4.现阶段行业的获客成本上升,盈利恶化还会是一个阶段性的现象。一个行业、公司的收入是取决于它能否满足一些真实需求。在线教育本身可以认定为是一种真实需求。但是这个行业里的销售费用、获客成本其实不取决于任何一家公司,而取决于竞争对手、取决于整个行业的整体投放。所以本质上阶段性的这种获客成本的上升其实是由阶段性的投放所导致的。未来一定会有一些契机使行业的获客成本有所下降,这可能表现为有一些巨头公司的上市,整个行业的投放逐渐回归到理性。这个过程的快慢不是很好判断的,因为取决于不同公司的战略和策略,包括一些新入局的玩家,如字节跳动等。

竞争加剧,增速下行


然后,谈谈我们对行业整体的判断。现阶段我们更关注的还是学科辅导这个领域,但除了学科辅导的快速渗透(渗透率2020年已达15%以上,接近20%的水平)以外,我们也可以关注到在线教育同样在职业教育领域和少儿素质这两个领域快速的发展和渗透。


在线职业领域,以在线模式为主的公司,现在跑的很快,规模也越来越大;在线少儿领域,最近很多公司大量融钱,(包括北京、上海的广告都有更换),这种快速渗透和竞争可能已经逐渐开始了,在线职业的竞争实质上也是越来越激烈。


本质上在线教育的渗透,更多应该关注在学科辅导,但在线职业领域和在线少儿素质领域都也同样在快速发展,快速渗透。我们会看到在线学科辅导的一个最大的市场里面出现更多的大体量公司。同样在线职业领域和在线少儿素质领域,也会有一些比较大的公司跑出来。也会看到有些巨头,比如猿辅导(在线学科辅导、在线职业和在线少儿素质)等在几个领域都做得不错。


随着行业的规模越来越大,会看到行业增速的下行。这其实是行业发展的一个必然,任何行业的增速都是往下走的,因为渗透率越高,规模越大,基数越高,那实现同样增速的难度就会越来越大。


2020年,各个公司的增长基本上都在150%以上,甚至200%以上。但是展望2021年,在较快的基础上,肯定会明显放缓。大概率是大于50%的这样一个增速,不确定能否还达到100%的增速。但确实在线教育还在快速的渗透当中,如果再往后面展望,这个增速还会更慢,那个时候可能50%也仍然是一个很了不起的数值。


线上线下融合是大势所趋


接下来,我们来看在线教育行业的商业模式。几乎所有的线下培训机构在今天都在讲战略(线上线下的结合),这种结合可能有很多种形态,并满足不同的需求。


从这些线下机构的战略和策略中发现,OMO(Online-Merge-Offline)是整个行业谈的最多,几乎所有的线下大中型的培训机构的一个共识。这个也催生了我们对这种系统服务、技术服务的需求。有个比较共同的特点,在疫情期间,他们开始做OMO来提供线上课,到未来这就会变成一种常态化。


但是线下培训机构来提供线上服务,基本上是以小班形态为主来完成的。本质上是线下培训机构的能力边界,培训机构的老师在线下原来的习惯的也基本上是小班,到线上从整个运营模式来讲,招生、品牌还是在线下。


在线小班做的好的比如学而思,学而思任何一个城市的官方微信,可以看到所报的课程可以选择线上也可以选择线下,几乎是可以无缝来切换的。


我我觉得小班课程的在线教育课程,是一种对学生的学习很好的解决方案。像这2年的发展,线下培训机构来切换到线上做线上线下融合是非常顺的。因为现在整个教育培训行业已经不是从0到1了,而是从1到2的过程(从一种商业模式切换到另一种商业模式)。


未来,我判断大中型线下培训机构都会有一部分的线上小白业务,这可能会成为一个普遍的现象。所有的线下培训机构的小盘业务加起来,也会是一个蛮大的盘子。


在疫情中,节奏更猛的可能还是在线大班的机构。最典型的是学而思网校、猿辅导和作业帮这些机构。这些机构都实现了100%-200%左右的一个增长。


我们可以发现在线大班的玩法和小班完全不一样。在学科辅导领域,小班还是依托于线下的招生。所以本质上不是一个特别大的商业模式的迭代,他需要的能力维度跟原来线下培训机构还是类似的。大班的运营侧重点则不一样,获客完全变成了一个互联网获客的方式,在内容跟服务端,还仍然跟原来的线下教育机构有很多相似之处。


因为在线大班高杠杆的因素,对教研的要求,对本地化的要求目前来说还不算高,很多机构就有一些弯道超车的机会。


1对1的机构我们研究得较少,但是1对1从需求角度来讲也是可行的,1对1是一个很明显的很真实的需求。但是因为毛利的因素,(在线大班在线小班可能都能实现60%以上,甚至说他专心大班可以实现70%以上的毛利,所以这个就留足了更充分的一个获客空间。)1对1可能毛利低一点。在获客上面空间会小一些,盈利能力相对要差一些,但最终是否能盈利,还是要继续观察的。


在线双师大班,有很多方面的优点,也有很多方面受到质疑的地方。它的优点是聘用的最优秀的老师,包括在线大班模式下,出现了很多年薪千万级别以上的这种老师。这种模式出现的质疑是内容可能本地化程度不高,一些情形下,它的提分的效果没有针对性。


但我认为这个不是一个特别核心的问题,因为是在整个在线大班模式发展和迭代过程中的一个,包括现在这种课程形态可能也是中间过渡的一个产品,未来的话还是要加强本地化的教育,因为当学生人数足够多了,每一个区域的学生也足够多了,那就具备很强的去做这种本地化的教研投入的可能性了。


总结来说,在线大班的效率优势仍然是非常大的,确实使这些公司快速成长。但现阶段很多人因为“学而思”、“跟谁学”这两个的盈利情况恶化,就质疑这个模式的可行性。我觉得还是要按动态的眼光去看。本身的话之前的盈利是竞争的一个阶段性的产物,现在的亏损也是竞争的一个阶段性的产物,未来有很大可能会盈利。

获客在前,服务在后


从在线大班的发展角度,可以把机构的运营分成两个部分,一个部分是获客,一个部分是内容和服务。这两个部分要求的能力维度不一样,获客(非常互联网化),要求要有比较丰富的互联网投放策略的选择上面的经验,以及投放完后怎么去更好的做转化的能力。内容跟服务,不管是主讲老师的讲课,还是辅导老师的辅导,本质上都是一个教育问题。


这种教育问题,可以有不同的解决路径。线下被验证的比较成熟的解决路径其实还是学而思这种标准化。线上标准化仍然是一个可行的路径,但除了标准化以外名师的价值可以在线下有10倍、20倍的放大,也可以采取名师(不是网红)的方式去解决。


这两个方面的能力维度不同,公司会做的不一样。在前端获客上面会很多的技巧,但随着大家对彼此的了解加深,彼此学习,彼此改善,在获客上面的一些技巧在逐渐的趋同。在后端的内容上面,也没有太大的差异。


决定这个行业未来竞争格局走势的东西,其中一点很可能是后端服务。这种服务是辅导老师来提供的。


辅导老师的管理又是另外一个能力维度。(1)它是一个大规模的组织管理的问题(你能不能把一个未来2万人、3万人、5万人的一个组织管理好,并且充分的激发激励这些人更好地服务用户)也是未来的一个差异点。(2)在线教育并不强调差异化,作为学生,核心不是选平台,而是选老师和团队。每个平台需要去做的一件事情就是是把自己的学生教好,以及服务好就行。这就导致了即便看上去商业模式上没有什么差异化,但是只要把自己的生意盘子做好,仍然会有一席之地。


在线教育运营的两个部分来分析这个企业的发展。目前,做得最大的4家企业就是学而思网校、跟谁学、猿辅导和作业帮。再往后面就是有道、一起作业、新东方在线等。


决胜长期,未来可期


这个行业不会是垄断型的行业,但集中度可能会比较高。


在执行上面,各家公司之间还是会有一些细微的差距,这就导致了可能不同科目的ROI会有一些差别。现在基本上行业还是能做到70%以上的留存,未来应该有进一步提升的机会,包括技术的发展会不断地来改善在线大班、在线教育的学习体验。潜在的本地化的课程研发,也会进一步去改善留存。从留存机会来讲,趋势是向好的。


同时也可以看到不同公司在客户的服务满意度,或者最终留存上来讲也有差异的。虽然各家公司从模式上类似,但在不同人群的服务上面,因为内容生产方式的差异化,流量获客打法的差异,会导致客户结构存在差别。


对于行业未来的展望,可以看到对于最大的几家公司,如果单纯在学科辅导上的竞争,应该是逐渐放缓的趋势。但因为巨头很多时候会倾向于无边界的扩张,所以可能会把战场从学科辅导进一步迁移。(类似少儿素质这种竞争重点迁移),未来有可能这种迁移会拖累或者说会延长他们盈利的周期。但不管怎么样,这种战略的迁移还是说明未来在业务天花板上会有更大的发展空间。总体来说还是一个偏正面的因素。


所以我觉得大家在研究观察这个行业的时候,把重点放在观察自身的组织效率建设上面,然后在客户服务的满意度上面有没有持续的改善。


行业中,大家拉新的成本会随着竞争的变化而变化。当行业没有增长,渗透率达到很高的程度下,可以把所有赚的利润投到新的市场。从竞争的理性来讲,行业未来一定会有大部分公司可以逐渐盈利的机会,所以我们对行业未来的一些前景还要多做一点展望。